Influencer Marketing ist eine effektive Methode, um bestimmte Zielgruppen genau zu erreichen. In der Pharmabranche ist diese Art des Marketings aber mit vielen potentiellen Risiken verbunden. Wenn richtig gemacht, dann aber auch sehr wirksam. 

 

Wer mit Influencern für Arzneimittel werben möchte, muss sich nicht nur an die strengen Regularien für Medikamente halten, sondern braucht auch die richtigen Personen dafür. Für Pharma Firmen ist es nicht immer einfach, all diese Voraussetzungen zu erfüllen. 

 

Größte Herausforderung: Influencer finden 

Erst kürzlich wurde von einem Nahrungsergänzungsmittelhersteller berichtet, der mit einer Influencer Kampagne sein Image wiederherstellen wollte. Das Unternehmen, das Mittel vertreibt, die beim Abnehmen helfen sollen, hatte Verkaufsrückgänge aufgrund von Produktrückrufen verzeichnen müssen. Außerdem gab es einige rechtliche Probleme mit den Nahrungsergänzungsmitteln. 

Die Agentur, die die richtigen Influencer finden sollte, brauchte in diesem Fall ungewöhnlich lange. Mehr als 2 Wochen länger als normal dauerte es, 20 Personen zu finden, die zu den Anforderungen des Kunden passten. Die Zielgruppe waren nämlich übergewichtige Frauen über 40, die nur ungern Sport treiben. Zudem musste der Content, den sie über die Abnehm-Helfer veröffentlichten, konform mit den FDA-Richtlinien sein. 

Durch die eingängigen rechtlichen Prüfungen der Artikel und dem längeren Zeitraum zum Finden der Influencer dauerte es zwei Monate, bis die Kampagne gelauncht werden konnte. Dies ist deutlich länger als bei anderen Kampagnen. In der Regel brauchen Agenturen dafür nur drei bis vier Wochen. 

Auch Talent Resources, eine andere Agentur, bestätigte, dass es besonders schwierig ist, die richtigen Influencer für Pharma Kampagnen zu finden. Das Unternehmen hat bereits erfolgreiche Kampagnen für Slimfast und Hydroxycut erstellt. Dennoch dauert es auch bei Talent Resources bis zu zwei Monaten, bis sie die richtigen Personen gefunden haben. 

Wenn geeignete Werbebotschafter gefunden sind, müssen diese auch bereit sein, für Kampagnen zu posten, die länger als gewöhnlich dauern. Damit Influencer Marketing für Pharma Unternehmen funktioniert, müssen regelmäßig Beiträge über das genutzte Produkt geschrieben werden. Im besten Fall enthalten diese Beiträge auch Fotos oder nähere Berichte zum Fortschritt, der erreicht wird. 

 

No-No-Beispiel für Influencer Marketing mit Kim Kardashian 

Kampagnen mit bekannten Botschaftern bringen ihre eigenen Herausforderungen mit sich, Kampagnen für Pharma Produkte insbesondere. Durch die FDA bzw. die jeweiligen landesspezifischen Gesetze für die Bewerbung von Arzneimitteln ist geregelt, welche Informationen in entsprechenden Werbeanzeigen oder Beiträgen enthalten sein müssen. 

In der Regel sind dies Hinweise zu Risiken und Nebenwirkungen, sowie weitere Angaben je nach Präparat. Durch die starren Richtlinien ist es für Influencer oft schwer, kreative und einzigartige Beiträge zu verfassen. Die meisten Blogposts und Artikel für Pharma Unternehmen sind sehr markenlastig. 

Ein nicht Einhalten der gesetzlichen Vorgaben ist natürlich ein absolutes Tabu. Im letzten Jahr veröffentlichte eine der am besten bezahlten Werbebotschafterinnen, Kim Kardashian, bei Instagram einen Post für Diclegis. Diclegis ist ein Präparat gegen Morgenübelkeit der Firma Duchesnay. 

Der Post wurde nahezu eine halbe Million mal geliked und erhöhte die Aufmerksamkeit für das Präparat in den sozialen Medien um 500%. Da Kardashians Beitrag aber nicht den Richtlinien der FDA entsprach (es fehlten Hinweise zu Risiken und Nebenwirkungen), erhielt Duchesnay eine Verwarnung und wurde zur Korrektur des Beitrages aufgefordert. Kim Kardashian postete daraufhin einen weiteren Beitrag, in dem sie ihre Follower informierte, dass der erste Diclegis Post nicht den FDA Richtlichen entsprach. 

 

„Awareness Marketing“ mit Influencern 

Die Möglichkeiten für Influencer Marketing sind für Pharma Unternehmen durch die strengen Regularien beschränkt, wie das Beispiel mit Kim Kardashian zeigt. Als interessante Option scheint sich verstärkt „Awareness Marketing“ mit Influencern durchzusetzen. 

Bei Kampagnen dieser Art bewirbt der prominente Werbebotschafter kein Produkt direkt, sondern engagiert sich für mehr Aufmerksamkeit für die Krankheit, für die das Medikament des Pharma Unternehmens indiziert ist. Dies scheint in der Pharma Branche der beste Weg zu sein. 

Erfolgreiche Beispiele für Influencer Marketing für mehr Aufmerksamkeit für bestimmte Krankheiten gibt es viele. 2016 in Form einer Zusammenarbeit zwischen Novartis und Sängerin und Schauspielerin Queen Latifah im Rahmen einer Kampagne zum Herzversagen. Auch die Kampagnen von BI & Eli Lilly mit Dr. Travis Stork, Biogen mit Jamie-Lynn Sigler und Genentech mit Morgan Freeman fanden viel Interesse in sozialen Medien.